米乐·M6在历经去年11月的大幅下降和12月的微增后，今年化妆品零售额迎来了“开门红”。
3月17日，国家统计局公布了2025年1-2月社会消费品零售数据。其中，化妆品品类零售额为720亿元，同比增长4.4%。
这是今年以来官方首次发布的化妆品零售额数据，尽管增幅不大，但相较于去年全年整体下滑的颓势，也算是为2025年的行业发展赢得了一个好的开端。
5连增，首破700亿元大关
据国家统计局发布的最新数据显示，今年1-2月份，社会消费品零售总额为83731亿元，同比增长4%。其中，化妆品品类零售额为720亿元，同比增长4.4%。从增速上看，化妆品零售额同比增速略高于整个社会消费品领域，跑赢了大盘。
截自国家统计局官网
青眼梳理发现，自2017年开始，化妆品零售额增速开始高于社会消费品零售总额增速，并且持续了整整5年，直至2022年被打破。从2022年开始，一直到2024年的3年间，化妆品零售额增速则开始持续低于社会消费品零售总额的增速。这也侧面反映出，化妆品行业低速增长或成为新常态。
回顾2024年全年的化妆品零售额情况，在去年的12个月中，有一半的时间，化妆品零售额均处于同比下降的状态，其中，在6月、11月这两个包含了618和双11的大促月中，化妆品零售额的下降幅度更是超过了双位数，分别下降了14.6%和26.4%。
此外，化妆品零售额在4月、7月、8月、9月4个月中也出现了不同程度的同比下滑。而在取得增长的月份当中，则以5月、10月这两个月份化妆品零售额的增长最为明显，同比增幅分别为18.7%和40.1%。有行业人士分析认为，“这与618、双11进行提前预售有较大的关联。”
由此可见，今年开年，化妆品零售额增速能再次跑赢大盘，并实现超700亿元的历史性突破，实质上也展现出了不错的行业韧性。
此外，青眼梳理了近十年1-2月的化妆品零售额情况后发现，除疫情之初的2020年出现了14.1%的大幅同比下滑外，其余9个年份的化妆品零售总额均为正向增长。也就是说，自2021年1-2月开始，化妆品零售总额已连续保持了5个年份的持续增长。而在增长的9个年份中，又尤以2021年的同比增幅最高，为40.7%。
同时，还可以明显地看到，在2022年（含）之前取得增长的年份中，每年1-2月化妆品零售额的同比增长率均在10%上下徘徊。然而，自2023年开始，近3年的1-2月，化妆品零售总额虽均录得增长，但是增幅均未超过5%。
虽然，今年1-2月化妆品零售额的同比增幅依旧未超过5%，但总归是为今年赢得了一个不错的开始，并给低迷已久的行业增添了不少信心。
“最大贡献是国货美妆品牌”
对于上述最新数据，有行业人士即向青眼表示，“今年1-2月化妆品零售额能取得增长，贡献最大的或是国货品牌。”他认为，以当前的行业态势来看，国货品牌正在不断的崛起，且占据着越来越重要的市场地位、市场份额。
事实也的确如此。根据青眼情报发布的2025年1月、2月抖音美妆TOP20榜单（下称：抖音美妆榜）也可以看到，国货品牌的表现更为强势。
2025年1月，抖音美妆榜TOP3被国货品牌韩束、娇润泉和珀莱雅所占据。在抖音美妆榜1-10名中，国货品牌也占据了6个位置，除了前三都是国货品牌外，还有毛戈平、三资堂和美诗上榜。相较于2024年1月的抖音美妆榜，今年同期上榜的国货美妆品牌更多且排名更靠前，几乎集中在TOP7中。而在今年1月抖音美妆榜的TOP11-20中，自然堂、DCEXPORT、丸美等国货品牌拿下7席，席位上也明显多于国际品牌。
而在2025年2月的抖音美妆榜中，国货的表现也依然“能打”。在前十名中，依旧包含了6个国货品牌，且韩束和谷雨进入了前三强，在11-20名中，也有7个国货品牌上榜。也就是说，在抖音美妆前20榜中，已有65%为国货品牌。
此外，从淘天平台来看，虽然上榜的国货品牌不敌外资品牌，然而，也有多个国货品牌表现出色。
据魔镜洞察数据，今年1月，上榜淘天护肤（美容护肤/美体/精油类目）总销售前20名的品牌中，国际品牌占14席，本土品牌占6席。但珀莱雅凭借3.08+亿元的GMV登顶，不止于此，韩束也在淘天平台GMV同比+112.5%，为TOP20中增速最高的品牌，增长潜力不可小觑。
在今年1月的彩妆品类中，卡姿兰则登上了榜单TOP2，且是国货中GMV唯一破亿元的彩妆品牌，此外，毛戈平、花知晓、彩棠、橘朵、花西子、尔木萄等国货品牌也登上了TOP20榜。
而在2月的淘宝天猫护肤（美容护肤/美体/精油类目）品牌TOP20榜中，珀莱雅依旧是登顶榜首，且当月共有9个国货品牌入榜，除珀莱雅外，还有薇诺娜、自然堂、谷雨、溪木源、HBN、至本、韩束、百雀羚等国货品牌。而彩妆（彩妆/香水/美妆工具类目）品牌TOP20榜中，则也有卡姿兰、毛戈平、彩棠、花西子、花知晓、橘朵、尔木萄、INTO YOU、酵色等9个国货品牌上榜。
不难发现，不论是在抖音还是淘天，国货美妆品牌均体现出越来越强的竞争力。
事实上，国货崛起的苗头在去年就有所体现。据国家统计局数据显示，2024年化妆品零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。尽管从整体来看，去年化妆品零售额呈下滑趋势，不过，中国本土品牌的销售额却呈现逆势上扬的势态。据青眼情报数据显示，2024年，中国化妆品品牌的销售额同比增长7.46%，增长金额最高。
而相较之下，进口美妆则呈现下滑趋势，青眼梳理了近5年国内化妆品进口情况发现，从2019年开始，进口化妆品整体规模增速就开始逐步放缓，并从2022年开始，就正式开启了进口化妆品的“负增长时代”，进口化妆品总量和总额均呈现同比下滑。值得一提的是，2023年化妆品进口总额甚至同比下滑15.2%，创下十年增速新低。
不过值得一提的是，在今年1-2月，进口化妆品有回暖之势。根据国家海关总署发布的最新数据显示，2025年1-2月，全国进口化妆品的总量为4.99万吨，较去年同期增长了14.1%；进口化妆品的金额为173.1亿元，同比增长3.3%。这也说明了，国货的竞争压力依旧较大，若想保持长久的竞争优势和稳固的领先状态，仍不能有丝毫松懈。
品牌集体向“外”求增长
虽然今年1-2月的化妆品零售额数据给了行业以信心，但是不少行业人士仍认为“今年依旧会比较难”。一位有着超20年从业经验的资深业内人士即表示，“2025年的行业境况或与2024年比较近似，也有可能是更糟糕，我们现在依旧感觉是在‘过冬’。”此外，还有行业人预计，“行业低迷现状有望在2025年下半年迎来转机。”
一位不愿具名的工厂负责人还向青眼透露称，“有品牌方告诉我们，今年一年都不会开新品了，原因是新品推广需要较高的成本，但不一定会有较好的销售。为求稳定，只能先暂停新品的开发。”此外，也有渠道商表示，“很迷茫，如果整体的消费环境不变好，今年的生意则很难好转。”
值得一提的是，在化妆品行业增长疲软时，国内外化妆品企业/品牌也开始了集体“向医美要增量”。根据青眼不完全统计，目前已至少有10多家国内外的知名化妆品企业/品牌布局了医美相关领域。
典型如，去年欧莱雅集团与国内知名医疗美容机构颜术医美达成深度合作，意在为旗下修丽可品牌打造前瞻性的“整全护肤”的试验场。而欧莱雅集团此举也被视作入局医美赛道的信号，引发行业广泛关注。
不只是欧莱雅集团，上海家化、韩束、曼秀雷敦等国内外头部美妆企业/品牌，均在纷纷加码医美赛道，并从产品、渠道等方面各自发力。
譬如，上海家化旗下玉泽品牌去年首推了两款械字号新品；丸美生物也推出了品牌首个重组胶原蛋白Ⅱ类医疗器械新品，主要面向轻医美群体，解决术后红肿、易敏、修复问题；至本则在上海开设了医疗美容机构“澄穆医疗美容诊所”；上美股份则是成立了“韩束转化医学基金”，意在进行皮肤衰老和医美术后方面的研究。此外，倩碧推出的“CX二类医疗器械”新品，则是将医美术后护理与日常护肤进行结合；而曼秀雷敦则是推出了医用修复体系列产品，宣称可在有创医美项目后使用，并主打皮肤屏障修护。
多位行业人士认为，“化妆品品牌/企业开始布局医美，本质上都是在向‘外’求增长。”它们或是看准医美术后的修复市场，或是直接布局医美械字号产品，总之，医美成为了化妆品企业/品牌突破增长瓶颈的重要增量市场。
不过，对于化妆品企业/品牌而言，布局医美也面临了诸多挑战，这其中不仅包含了在技术方面的竞争壁垒，同时，医美与化妆品的商业模式也有着较大的区别，化妆品企业/品牌能否真的在这一领域“求得”增长，还需时间的考验。
总的来说，“中国化妆品行业已告别高增长时代”早已成为了行业共识。行业要穿越经济周期，短期的震荡也是在所难免的，而在这一过程中，企业/品牌唯有各显身手，方能安然度过低潮期。
